Как открыть интернет-магазин и не прогореть

В этой статье:

• Зачем открывать свой интернет‑магазин и что в нём продавать
• Как создать свой интернет-магазин
• Как подключить оплату на сайте и выполнять требования 54-ФЗ
• Какую правовую форму выбрать для запуска интернет-магазина
• На что ориентироваться при выборе системы налогообложения
• Какие документы нужны интернет‑магазину, чтобы продавать товары легально
• Как посчитать юнит-экономику и оценить эффективность интернет-магазина

Зачем открывать свой интернет‑магазин и что в нём продавать

Мы не станем спорить с тем, что новичку проще выбрать маркетплейс: площадка предоставляет готовую витрину, трафик и берёт на себя логистику. Но у этого есть цена — правила и комиссии диктует площадка. Поэтому в ряде ситуаций стоит задуматься о своём сайте:

• Уникальный продукт. Авторские, редкие и премиальные товары лучше раскрываются на собственной витрине: можно показать процесс создания товара, рассказать историю бренда и поднять цену за счёт необычной подачи. На маркетплейсах сложно выделиться — там покупатели чаще ориентируются на цену и отзывы 
   
• Гибкость и независимость. На сайте можно реализовать предзаказы, комплекты, подписки и персональные предложения. Маркетплейсы же ограничивают продавцов — как набором инструментов, так и требованиями к оформлению 
   
• Долгосрочная стратегия. Если цель — построить узнаваемый бренд и играть вдолгую, свой интернет-магазин будет ключевым активом. Он усиливает ценность бренда в глазах клиента и повышает доверие. Маркетплейсы часто остаются каналом для массовых товаров ежедневного спроса и быстрого запуска продаж

Также интернет-магазин можно рассматривать как дополнение к маркетплейсу. На площадке удобно проверять спрос, цены и ассортимент, а на своём сайте — развивать бренд. Делать это можно благодаря инструментам, которые площадка-посредник не даст. Например, персонализация витрины, рассылки и программы лояльности. 

Но перед тем, как нырять в это с головой, нужно определиться с нишей. Для этого изучи:

• Спрос и тренды. Убедись, что товар востребован. Сделать это можно с помощью Яндекс.Wordstat и Google Trends. Анализ поисковых запросов поможет понять объём и сезонность спроса 
   
• Конкуренцию. Проанализируй рынок: если ниша переполнена сильными игроками, нужно чёткое УТП или менее насыщенный сегмент 
   
• Маржинальность. Прикинь экономику: высокая наценка нужна для покрытия расходов на рекламу, логистику и комиссии площадок. Если продаёшь дешёвый товар с минимальной маржой, свой сайт может не окупиться

Как создать свой интернет-магазин

Свою площадку можно создать на базе сервисов-конструкторов. Они позволяют быстро создать небольшой интернет-магазин с минимальными затратами. Например, Tilda содержит более 550 шаблонных блоков, поддерживает интеграцию с CRM и платёжными системами.

Но придётся мириться с ограничениями: базовый функционал корзины, отсутствие учёта складских остатков и доступа к исходному коду. Если ты из них уже «вырос», можно выбрать другие варианты:

• SaaS-решения. Это облачные платформы, специально разработанные для интернет-магазинов. Например, InSales, Megagroup, Ecwid, Shopify. Из плюсов: стандартные промо-инструменты, интеграции с популярными сервисами, возможность загрузить до 
  50 000 товаров. 
  
  SaaS выдерживает нагрузку до 10 000 одновременных посетителей и поддерживает мультиканальность — торговлю одновременно на сайте, маркетплейсах и в соцсетях. Если планируешь обороты до 10 млн ₽ в месяц, такие платформы станут оптимальным решением
   
• CMS-системы. Это движки, которые предприниматель устанавливает на своём сервере. Популярные варианты: 1С-Битрикс, OpenCart, PrestaShop, Shop-Script, WooCommerce. Они требуют больших стартовых затрат и навыков разработки, но дают максимум свободы. Например, полный контроль над сайтом — предприниматель может внедрить любые модули или писать свой код под уникальные бизнес-процессы. 
  
  Ограничений по доработкам и интеграциям практически нет. Масштабируемость зависит только от мощности сервера: правильно настроенный сайт на CMS выдержит любые нагрузки. Переход на CMS имеет смысл, когда облачные решения упираются в потолок возможностей

Как подключить оплату на сайте и выполнять требования 54-ФЗ

Российское законодательство обязывает применять контрольно-кассовую технику при расчётах с покупателями. Это значит, что каждый платёж должен сопровождаться фискальным чеком: данные о продаже передаются оператору фискальных данных и налоговой.

Для интернет-торговли часто используют облачные кассы — сервисы, которые формируют электронные чеки без физического аппарата, отправляя их покупателю на электронную почту или по смс. С марта 2025 разрешено отправлять чеки напрямую в приложение ФНС «Мои чеки онлайн». В этом случае в чеке нужно указать контакт покупателя или отметку об отправке в приложение.

Чек должен содержать ряд реквизитов:

• Наименование продавца
• Адрес сайта
• Дату и время
• Перечень товаров с ценами
• Систему налогообложения
• Признак расчёта

Чек должен быть сформирован не позднее следующего рабочего дня после безналичного расчёта. За невыдачу чека грозят штрафы до 100% от суммы покупки, но не менее 10 000 ₽.

При онлайн-продажах покупатель зачастую оплачивает товар по предоплате. 

• Если предоплату внесли полностью, нужно пробить чек сразу при получении денег. В чеке указывают признак способа расчёта — «предоплата 100%». Далее, когда товар передан покупателю, предприниматель обязан выдать второй чек с признаком «полный расчёт» на сумму продажи, учитывая ранее оплаченный аванс 
   
• Если предоплата вносится частями, на каждый взнос формируется свой чек аванса, а итоговый чек при отгрузке фиксирует полный расчёт за вычетом авансов. Таким образом, при предоплате всегда выдаётся минимум два документа: чек аванса и чек зачёта аванса

Чтобы принимать онлайн-платежи, нужно подключить сервис интернет-эквайринга. Обычно процесс включает подачу заявки, сбор документов и согласование договора.

Интернет-эквайринг позволяет принимать платежи несколькими способами:

• Оплата на сайте. Клиент формирует корзину, нажимает «Оплатить», вводит данные карты и оплачивает заказ
• Выставление счёта. Продавец отправляет клиенту ссылку на оплату. Способ подходит, если помимо сайта принимаешь заказы через соцсети или телеграм-бота
• СБП, оплата через QR-коды — это повышает конверсию в оплату

Также, кроме прямых единовременных выплат, сейчас доступно подключение BNPL-сервисов рассрочки. Например, Долями, Яндекс.Сплит или Халва.

При оплате может применяться холдирование — заморозка средств и их списание после подтверждения отправки товара, что полезно для бронирований или отложенной доставки.

Какую правовую форму выбрать для запуска интернет-магазина

Начать онлайн-торговлю можно, зарегистрировавшись как индивидуальный предприниматель или как юридическое лицо.

• ИП подходит для небольшого магазина. Предприниматель может использовать упрощённые режимы налогообложения и распоряжаться выручкой относительно свободно. Однако важно помнить, что, если что-то пойдёт не так, ИП рискует собственными средствами и по долгам будет отвечать личным имуществом 
   
• ООО подходит для средних и крупных магазинов. Ограниченная ответственность защищает личные активы, что важно при больших оборотах. Но ООО сложнее и дороже администрировать: нужны устав, юридический адрес, уставный капитал и полноценная бухгалтерия

Налог на профессиональный доход (самозанятый, НПД) — третья опция, но она сильно ограничена. Самозанятый может торговать только товарами собственного производства. То есть ты сам должен изготавливать то, что продаёшь. Перепродажа чужих товаров под режим НПД не подпадает — это прямо запрещено законом.

Кроме того, у самозанятых лимит дохода 2,4 млн ₽ в год, а ещё нельзя нанимать сотрудников. Поэтому НПД подходит разве что мастерам-одиночкам. Для полноценного интернет-магазина, закупающего товар, придётся открыть хотя бы ИП или ООО.

При регистрации ИП или ООО сразу укажи онлайн-торговлю в видах деятельности. Базовый код — 47.91 «Розничная торговля, осуществляемая дистанционным способом (через интернет)». Он универсален для торговли непродовольственными товарами через сайт или маркетплейсы. Дополнительно можно добавить коды подкатегории товаров, если они специфические.

На что ориентироваться при выборе системы налогообложения

Интернет-магазины обычно работают на упрощённой системе налогообложения (УСН). Доступны два варианта: УСН «Доходы» — платишь 6% с поступившей выручки или УСН «Доходы минус расходы» — платишь 15% процентов с прибыли.

Если у тебя магазин с невысокой маржой и большими расходами, выгоднее платить налог с прибыли. В остальных случаях проще оставаться на 6%. Также регионы могут устанавливать пониженные ставки. Например, 4% для отдельных категорий предпринимателей.

Общая система налогообложения (ОСНО) применяется реже, так как нужно вести полноценный бухучёт, платить налог на прибыль и НДС 20%. ОСНО может понадобиться, если ты планируешь работать с крупными оптовыми поставщиками по НДС или продавать товар B2B-сегменту, которому нужны счета-фактуры.

Но для большинства интернет-магазинов ОСНО нецелесообразна из-за высоких налогов.

Патентная система (ПСН) для розничной торговли возможна, но не во всех регионах и не для дистанционной торговли: обычно патент применим к торговле через магазины или павильоны. А интернет-торговля регламентируется отдельно, поэтому лучше не использовать ПСН для чистого онлайн-магазина.

Какие документы нужны интернет‑магазину, чтобы продавать товары легально

Онлайн-продавец должен публично предоставить ряд документов и сведений на сайте:

• Публичная оферта — фактически договор розничной купли-продажи, опубликованный на сайте. В оферте прописываются все условия продажи: цена и описание товара, порядок оплаты, доставки, гарантии, условия возврата, ответственность сторон. В оферте стоит уточнить, что покупатель обязан ознакомиться с её условиями до оформления заказа.
  
  Если товар продаётся через интернет, можно добавить пункт о том, что фотографии и описания на сайте носят справочный характер и цвет товара может отличаться. Для оптовых продаж важно чётко прописать цели использования товара. Например, для перепродажи или производственных нужд
   
• Политика конфиденциальности или обработки персональных данных — требуется по 152-ФЗ. В ней ты указываешь, какие персональные данные собираются, с какой целью и на каком основании, меры защиты данных, порядок хранения и уничтожения, права субъекта данных. Если проигнорировать требование закона, можно получить штраф до 30 000 — 60 000 ₽ 
   
• Условия доставки и возвратов. Хотя основные моменты можно включить в оферту, обычно делают отдельные страницы: «Доставка» и «Обмен и возврат». На первой — информация о способах доставки, сроках, стоимости, регионах, работе курьеров. На второй — порядок возврата товара надлежащего и ненадлежащего качества 
   
• Полные сведения о продавце. Это требование постановления Правительства № 612. На сайте интернет-магазина должны быть указаны наименование, адрес и контактные данные продавца. Для ИП — ФИО и ОГРНИП, для ООО — название и ОГРН. Также обычно указывают ИНН

Если ты продаёшь товары, подлежащие обязательной сертификации или декларированию соответствия, убедись, что у тебя есть необходимые документы. По требованию покупателя ты обязан предоставить информацию о подтверждении безопасности товара. Некоторые категории товаров вообще запрещены для дистанционной продажи. Например, лекарства, алкоголь, сильнодействующие вещества или оружие.

Как посчитать юнит-экономику и оценить эффективность интернет-магазина

Прежде чем масштабировать бизнес, нужно понять, прибыльна ли его базовая единица — один заказ. Такой подход называется юнит-экономикой. Его суть — разложить всю финансовую модель на конкретные метрики, чтобы увидеть, насколько рентабельны каждый клиент и каждая продажа.

Первым делом рассчитывают маржинальную прибыль на заказ. Формула проста: Выручка − Переменные затраты. 

К переменным затратам, которые напрямую зависят от заказа, относятся: себестоимость товара, стоимость доставки, комиссия платёжного агрегатора, упаковка, трудозатраты на сборку заказа, реклама и продвижение, ФОТ.

Пример:

• Средний заказ = 1 000 ₽
• Закупочная цена товара = 600 ₽
• Первичная маржа = 400 ₽

Теперь вычитаем переменные расходы:

• Бесплатная доставка = −100 ₽
• Комиссия эквайринга (2%) = −20 ₽
• Упаковка и сборка = −30 ₽

Итог: чистая маржа с заказа = 250 ₽

В юнит-экономику также важно закладывать процент возвратов. Каждый возвращённый товар — это прямые убытки на логистику.

Продолжим пример:

• 10% заказов возвращаются
• На каждый возврат тратим 200 ₽
• В пересчёте на все заказы это (200 ₽ * 10 случаев) / 100 заказов = 20 ₽ убытка на каждый заказ в среднем

Скорректированная маржа = 250 − 20 = 230 ₽ на заказ. Маржинальность упала до 23%.

Снижение доли возвратов напрямую повышает прибыль. Добиться этого можно улучшением описаний, качеством товаров, точными размерными сетками или пересмотром политики возвратов.