Как начать работу на маркетплейсах: Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет

В этой статье:

• Зачем предпринимателям выходить на маркетплейсы
• По каким моделям можно работать с маркетплейсом и чем они отличаются
• Как зарегистрироваться и начать продавать на маркетплейсах
• Какими документами обменивается маркетплейс с продавцом
• Есть ли ограничения для самозанятых на маркетплейсах
• Какие комиссии и штрафы действуют на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете
• Как начинающему бизнесу выбрать нишу для выхода на маркетплейс

Зачем предпринимателям выходить на маркетплейсы

Маркетплейсы — это главный драйвер онлайн-торговли в России. В 2024 году объём e-commerce вырос на 39–41% и достиг 9 трлн ₽. Тренд продолжает усиливаться за счёт регионов: по прогнозу Ассоциации компаний интернет-торговли, в 2025 году объём российского e-commerce может достичь 12 трлн ₽.

Почему это выгодно начинающим предпринимателям:

• Готовая аудитория и трафик. Например, у Ozon к началу 2025 года — 600 000 активных продавцов и 56,5 млн покупателей
   
• Быстрый вход без собственной логистики. Площадки предоставляют инфраструктуру: доставка, ПВЗ, платёжные решения, витрина, внутренняя реклама. Это сокращает время до первой продажи и расходы на запуск 
   
• Широкий охват регионов. Рост онлайн-покупок вне городов-миллионников — один из ключевых драйверов 2024–2025 годов. Доля заказов из средних и малых городов планомерно растёт 
   
• Проще с документами на стороне покупателя. В большинстве схем чек покупателю оформляет сама площадка, а продавцу доступны отчёты и акты для учёта

Также маркетплейсы позволяют проверять гипотезы без значимых вложений: отзывы, вопросы и поведение покупателей дают бесплатную аналитику для прокачки продуктовой линейки. Кроме этого, площадки дают инструменты продвижения. Например, встроенный рекламный кабинет с небольшим порогом входа или витрины аналитики.

По каким моделям можно работать с маркетплейсом и чем они отличаются

На маркетплейсах можно работать по разным моделям: FBO, FBS и DBS. От выбора зависит, где лежит товар, кто собирает и доставляет заказы, какие услуги оплачивает продавец, а также как устроены удержания средств до выполнения заказа.

• FBO (Fulfillment by Operator) — это продажа со склада маркетплейса. Продавец привозит товар на склад площадки, после чего маркетплейс берёт на себя хранение, сборку, упаковку и доставку заказов покупателям. По сути, маркетплейс выступает агентом и самостоятельно выполняет все операционные задачи: селлеру остаётся лишь мониторить остатки и пополнять склад.
  
  Площадки любят называть эту схему по-своему. Например, в Wildberries эта модель называется FBW, а в Яндекс.Маркете — FBY. Меняется только последняя буква
   
• FBS (Fulfillment by Seller) — продажа со склада продавца. Товар хранится у селлера, он сам обрабатывает заказ и передаёт маркетплейсу для доставки покупателю. Доставкой занимается сеть логистики площадки. Например, сортировочные центры и курьеры.
  
  Ozon реализует другой вариант: помимо хранения и упаковки, селлер также организует доставку — своими силами или через партнёров Ozon. Площадка называет эту модель rFBS, хотя такая схема ближе к дропшиппингу. Маркетплейс тут выступает лишь витриной и платёжным агентом.
   
• DBS (Delivery by Seller) — модель, при которой маркетплейс действует только как онлайн-витрина: продавец сам хранит и доставляет товар покупателю. Например, на Яндекс.Маркете DBS означает, что продавец может самостоятельно принимать оплату и не платит комиссии за приём платежа

Ответственность сторон: 

• В FBO почти вся ответственность за хранение и доставку лежит на маркетплейсе — он компенсирует ущерб, если товар пропадёт на складе или при перевозке. Продавец несёт ответственность за качество, маркировку и корректность карточки товара
   
• В FBS обязанности разделены: продавец отвечает за своевременную сборку, упаковку и передачу заказа в службу доставки, а маркетплейс — за транспортировку до покупателя. Если продавец задерживает отгрузку или нарушает требования к упаковке, ему грозят санкции
   
• В DBS продавец полностью отвечает и за логистику, и за обслуживание покупателя. Маркетплейс лишь предоставляет трафик и, возможно, платёжную инфраструктуру. Поэтому при DBS на продавце больше обязанностей: нужна своя служба доставки или договор с ТК, своя касса для приёма оплаты. Эта модель используется реже ввиду сложностей, но может быть выгодна для продавцов с собственной развитой логистикой

Как правило, крупные маркетплейсы работают как агенты от своего имени. Это означает, что деньги от покупателя сначала поступают маркетплейсу, а после он обязан перечислить их продавцу за вычетом своей комиссии. Средства хранятся на стороне маркетплейса до исполнения заказа и окончания возвратного периода — это служит гарантией сделки.

При FBO сумма удерживается до фактической продажи товара со склада, при FBS — до подтверждения доставки покупателю. В модели DBS, если оплата проходит через маркетплейс, схема такая же. Если же покупатель платит напрямую продавцу, то маркетплейс не удерживает платёж, продавец обязан выдать чек и отчитаться за продажу.

Что касается бухучёта, реализация отражается на дату передачи товара конечному покупателю. Передача на склад по FBO продажей не считается.

Как зарегистрироваться и начать продавать на маркетплейсах

Чтобы начать продажи, бизнес должен соответствовать ряду требований и предоставить необходимые документы. Рассмотрим, что нужно для регистрации на популярных маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет.

Все крупные маркетплейсы требуют официального статуса. Подходят 3 формы: индивидуальный предприниматель, юридическое лицо и самозанятые. В процессе регистрации площадка проверяет ИНН и статус в налоговой базе.

Перечень документов зависит от формы регистрации:

• Wildberries и Ozon позволяют самозанятым зарегистрироваться, авторизовавшись через приложение Мой налог — достаточно ввести свой ИНН и подтвердить статус. Маркетплейсы устанавливают для самозанятых те же тарифы и комиссии, что и для других селлеров, специальных льгот по комиссионным нет 
   
• ИП потребуется предоставить паспорт, ИНН и свидетельство ОГРНИП. Эти данные загружаются в личном кабинете продавца для верификации. Маркетплейс также может запросить скан или фото документа о постановке на учёт в налоговой и самого свидетельства о регистрации ИП 
   
• ООО необходимо предоставить учредительные документы компании, а также ИНН организации, свидетельство ОГРН, решение о назначении директора и приказ о его назначении. Маркетплейс может проверить компанию по данным налоговой и убедиться, что указанный директор имеет право действовать от имени юрлица

Во всех случаях регистрация продавца проходит онлайн. Нужно создать личный кабинет на портале маркетплейса, заполнить данные и загрузить сканы требуемых документов. Согласование и активация аккаунта занимает от 1 до 5 дней — после проверки документов маркетплейс оповестит о готовности кабинета.

Подписание бумажных договоров обычно не требуется — достаточно акцептовать оферту на сайте при регистрации. Этот акцепт юридически равносилен заключению договора. Поэтому электронная подпись на этапе регистрации не нужна — все соглашения подтверждаются в электронном виде через сайт маркетплейса.

После одобрения аккаунта продавцу необходимо заполнить в кабинете платёжные реквизиты — на него площадка будет перечислять выручку. Разрешено использовать только счёт, принадлежащий самому продавцу. Также потребуется настроить профиль: указать контактные данные, адреса складов для моделей работы FBS и DBS, график работы склада и прочие детали.

Какими документами обменивается маркетплейс с продавцом

Для полноценного учёта площадка предоставляет первичные документы по продажам. В первую очередь, это отчёт агента о продажах. В отчёте агента отражаются сведения о реализованных товарах, суммах выручки, удержанных комиссиях и прочих выплатах.

Маркетплейсы также обязаны выдавать кассовые чеки покупателям — обычно они делают это самостоятельно от своего имени с признаком агента. Для продавца копии чеков не предоставляются, налоговые органы принимают отчёт агента как подтверждение выручки.

Кроме отчёта о продажах, площадки формируют:

• Счета-фактуры. Маркетплейс как агент не выставляет счёт-фактуру покупателю от имени продавца, поэтому продавец сам должен выписать счёт-фактуру на реализованный товар. Как правило, это делается одним сводным счётом-фактурой раз в месяц по данным отчёта агента. Площадка же выставляет счёт-фактуру на свою комиссию, то есть оказывает услугу агентского вознаграждения
   
• Акт сверки. По инициативе продавца можно запрашивать акты сверки взаиморасчётов, хотя чаще достаточно стандартных отчётов
   
• Акт приёмки-передачи товара. При поставке товара на склад FBO-маркетплейс оформляет электронный акт приёмки. Этот документ подтверждает передачу партии товара на склад

Все основные юридически значимые документы продавец получает либо в личном кабинете, либо через оператора ЭДО. Документы в электронном виде подписываются электронной подписью, имеют юридическую силу и должны храниться продавцом.

Есть ли ограничения для самозанятых на маркетплейсах

Маркетплейсы работают не только с предпринимателями и организациями, но и с самозанятыми. Однако нужно учитывать ограничения, которые накладывает как закон, так и сама площадка.

• Во-первых, закон об НПД запрещает самозанятым перепродавать чужой товар. Но позволяет продавать продукцию собственного производства. Это значит, что самозанятый может, к примеру, шить одежду или продавать керамическую посуду собственного производства, но не может закупать оптом чужие товары и реализовывать — для этого придётся открыть ИП
   
• Во-вторых, самозанятым недоступны схемы с хранением на складе маркетплейса. На практике самозанятых подключают, но только с отгрузкой со своего склада по модели FBS. Это связано с юридическими нюансами хранения товаров, принадлежащих физлицу, и, возможно, с тем, что самозанятый не может передавать товар на комиссию с последующим выкупом. Таким образом, самозанятый-продавец должен сам обеспечивать логистику до покупателя в рамках инфраструктуры площадки

Многие площадки предлагают для самозанятых специальные условия. Например, Ozon снижал для них комиссию на некоторые услуги, а Яндекс.Маркет давал бонусы на продвижение.

Комиссии и платежи площадке включаются в доход самозанятого, что учитывается при расчёте налога. Например, если самозанятый получил от площадки 100 000 ₽ уже после вычета комиссии, налог 4% всё равно придётся платить с полной суммы.

Какие комиссии и штрафы действуют на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете

Комиссия маркетплейса — это агентское вознаграждение, которое площадка удерживает с каждого проданного товара. Размер комиссии зависит от категории товара, его цены, а также от модели работы и акций.

• Wildberries. Комиссия в 2025 году составляет 8–30% от цены товара. Конкретная ставка зависит от товарной категории. Например, в категории женской одежды комиссия достигает 27–29,5%, тогда как в электронике около 5–17%. Комиссия у Wildberries одинакова по моделям FBO и FBS, скидки за работу со своего склада нет. Дополнительно WB удерживает плату за эквайринг и организацию платежа — около 0,4–3% и 1,5% соответственно. Эти суммы включены в общую комиссию в отчёте 
   
• Ozon. Базовая комиссия составляет 7–20% в зависимости от категории. Она, как правило, ниже, чем у WB. Так, одежда и обувь — 8%, товары для дома — 10%, большинство электроники 5–15%. Ozon также берёт плату за эквайринг и переводы денег. Комиссия Ozon различается по схемам: для FBS часто ниже, чем для FBO. Кроме того, Ozon может взимать плату за хранение на своём складе сверх определённого периода или за доставку крупногабарита — эти тарифы указаны отдельно 
   
• Яндекс.Маркет. Комиссия за размещение товара варьируется от 0,5 до 23%, но обычно в пределах 4–15% для большинства категорий. Многие категории имеют исключения и минимальные комиссии для отдельных подтипов товаров. Дополнительно Яндекс.Маркет берёт комиссию за приём и перевод оплаты в зависимости от частоты выплат продавцу. Если продавец выбирает ежемесячные выплаты — удержат 1%, еженедельные — 1,8%, ежедневные — 2,2%. Также на Маркете оплачиваются логистические услуги — за хранение, обработку и доставку заказов взимаются отдельные тарифы 

Но помимо комиссии маркетплейсы могут выставлять штрафы и применять санкции. Например, в актуальном приложении к оферте Wildberries перечислено 26 видов нарушений с фиксированными штрафами. Размеры штрафов существенные. Так, за обещание подарков за отзывы — 50 000 ₽ за каждый случай, а за отсутствие обязательных данных карточки товара или ошибку в них — 25 000 ₽. Штрафы удерживаются автоматически из выплат продавцу и отражаются в еженедельном отчёте с расшифровкой.

Яндекс.Маркет, по сравнению с WB, штрафует мягче. В денежном выражении Маркет чаще ограничивается либо малыми фиксированными суммами, либо блокировкой товара до устранения проблем. Основной санкцией является штраф за отмену заказа по вине продавца — 75 ₽ за каждый случай.

Ozon формально не указывает прямых штрафов в договоре, вместо этого он использует систему санкций трёх видов:

• Баллы за нарушения правил. Они накапливаются на счёте продавца, и при достижении порога магазин ограничивают или блокируют 
   
• Денежные удержания за операционные ошибки. Ozon списывает фиксированные суммы или проценты за конкретные промахи: просрочку отправки, несоблюдение требований к упаковке и неверные данные о весогабаритных характеристиках 
   
• Ограничительные меры. За систематические нарушения Ozon может снизить показатели товара в поиске, отключить возможность доставки со складов rFBS или заморозить товары

При высоком проценте просроченных заказов Ozon отключает склады продавца в rFBS до улучшения ситуации.

Как начинающему бизнесу выбрать нишу для выхода на маркетплейс

Новичкам лучше избегать сложных категорий с высокими барьерами входа: требующими дорогой сертификации, обязательной маркировки или отличающимися большим процентом возвратов. Например, у одежды и обуви низкий процент выкупа: покупатели часто оформляют возврат из-за несоответствия размера или фасона. Также для старта не подходят категории вроде премиальной парфюмерии или продуктов питания.

Вместо этого стоит обратить внимание на ниши с относительно низким порогом входа, стабильным спросом и минимальными требованиями по сертификации. Ниже — несколько примеров таких категорий:

• Товары для дома и быта. Хозтовары, текстиль для дома и средства для уборки пользуются постоянным спросом во всех регионах, вне зависимости от сезона. Такие изделия обычно не требуют сложной сертификации — достаточно стандартных деклараций о соответствии на материалы 
   
• Простые аксессуары и мелкий инвентарь. Сюда можно отнести недорогие товары с длинным сроком хранения — от чехлов, ремней и бижутерии до канцелярии. Также относительно безопасны мелкие бьюти-аксессуары — в отличие от косметики, на сами инструменты не нужно получать косметических сертификатов. Например, пинцеты, кисти и зеркала 
   
• Зоотовары. Для питомцев постоянно нужны корма, игрушки, миски, лежаки, аксессуары для ухода, причём покупать всё это онлайн зачастую удобнее, чем в зоомагазине. Наиболее простые для старта позиции — игрушки, когтеточки, одежда для животных, миски. Они не требуют специальных разрешений и продаются круглый год. Спрос стабилен, а выйти на рынок можно с относительно небольшими вложениями, выбрав 2–3 популярных товара для начала

Перечисленные категории — не единственные перспективные направления. Главный принцип: товар должен быть понятным и нужным массовому потребителю, не слишком дорогим и сложным, чтобы новичок мог быстро запустить продажи. Многие предприниматели начинают именно с простых ниш, отработав на них логистику и маркетинг, и лишь затем переходят к сложным рынкам. Такой поступательный подход снижает риски и позволяет набраться опыта без критических потерь.