Маркетплейс или собственный интернет-магазин: что выгоднее

В этой статье:

• Как посчитать стоимость владения каналом продаж
• Какие комиссии и сборы съедают маржу на маркетплейсах
• Сколько стоит трафик на свой сайт и когда он окупается
• Какие риски есть на маркетплейсе и на собственном сайте
• Какие метрики сравнить, прежде чем выбрать канал продаж
• Что выбрать в итоге: маркетплейс или свой интернет-магазин

Как посчитать стоимость владения каналом продаж

Чтобы выбрать подходящий канал продаж, нужно познакомиться с метрикой TCO — Total Cost of Ownership. Это совокупная стоимость владения каналом продаж. Проще говоря, это все расходы, которые несёт бизнес, чтобы получать заказы через данный канал.

На маркетплейсе в издержки входят: 

• Комиссия за продажу товара — процент, который берёт площадка с каждой транзакции 
   
• Эквайринг и платёжные сервисы. Обычно площадка взимает небольшой процент за платёж: комиссия либо уже включает эквайринг, либо выделяется отдельной строкой в расчётах 
   
• Логистика до покупателя. Маркетплейсы могут брать фиксированную плату за каждую доставку или процент, зависящий от габаритов и расстояния
   
• Приёмка и хранение товара на складе. Учитывается предпринимателями, которые работают по модели FBO. Сумма может показаться смешной, но при больших объёмах она становится существенной статьёй расходов. Также нужно помнить, что есть обязательства по поддержанию уровня товарных остатков 
   
• Возвраты и брак. За обратную доставку часто платит продавец. Кроме того, не все товары возвращаются в товарном виде: что-то придётся уценить или списать. Это тоже часть TCO 
   
• Штрафы. Маркетплейсы штрафуют за нарушения. Например, если просрочил отправку, неверно оформил карточку или указал неправильный код ТНВЭД. Штрафы могут быть фиксированными или в виде повышенной комиссии. Их вероятность и размер сложно учесть заранее, но совсем исключать нельзя 

В собственном интернет-магазине TCO включает:

• Создание и поддержка сайта. Разработать сайт можно на конструкторе или на заказ у студии. К этой статье относятся дизайн, вёрстка, настройка CMS, интеграции с CRM и т. д. Плюс ежегодная оплата домена и хостинга 
   
• Техническое обслуживание и безопасность. Обновление движка, защита от сбоев и атак. Например, мощный сервер обходится от 10 000 ₽ в месяц. SSL-сертификат и резервные копии — ещё 10 000–20 000 ₽ в год. Если нет своего админа, придётся нанимать специалиста или платить подрядчику за поддержку 
   
• Эквайринг и платежи. Подключение онлайн-оплаты стоит около 1,5–3% с каждой транзакции — зависит от банка или агрегатора платежей. Также надо заключить договор с ОФД и поставить онлайн-кассу для фискализации платежей 
   
• Маркетинг и привлечение трафика. Придётся вкладываться в рекламу, SEO, контент, соцсети, email-рассылки и прочие каналы, чтобы пользователи вообще нашли сайт магазина. Стоимость привлечения клиента постоянно растет: цена клика в популярных нишах может достигать сотни рублей 
   
• Контент и фотосъёмка. Для сайта нужны качественные фото товаров, описания, отзывы. На маркетплейсе, кстати, без этого тоже никуда — конкуренция требует хорошего контента, так что эту статью расходов можно считать общей для обоих каналов 
   
• Логистика и склад. Свой магазин подразумевает, что ты либо организуешь доставку и хранение товаров самостоятельно, либо заключаешь договоры с курьерскими службами. Это аренда склада, плата службам за доставку по каждому заказу, обратная логистика по возвратам 

Как видно, на собственном сайте больше постоянных вложений: сайт, реклама, касса. А на маркетплейсе — переменных расходов, например, комиссия и сборы по факту продаж. Кажется, что выход на маркетплейс дешевле и на старте о своём магазине задумываться не стоит. Но дьявол, как обычно, в деталях — про них и поговорим ниже.

Какие комиссии и сборы съедают маржу на маркетплейсах

Маркетплейсы берут комиссию с каждой продажи — обычно от 5% до 25% от стоимости товара. Размер зависит от категории товара и тарифов конкретной платформы. Например, на Wildberries комиссия варьируется от 2% до 25%, а на Ozon — от 4% до 23%. Фактические расходы с учетом логистики и услуг площадки по ряду категорий могут быть заметно выше и достигать 40–50% от цены товара. 

Однако прямой процент комиссии — не единственный платёж на маркетплейсе. Площадки зарабатывают на сопутствующих услугах, о которых говорили выше: экварийнг, логистика, штрафы и удержания. Некоторые также требуют единоразовый платёж при регистрации продавца. Например, для новых продавцов на Wildberries действует невозвратный гарантийный взнос 30 000 ₽.

Помимо перечисленного, маркетплейс может навязывать скидки и акции. Например, на Ozon часто проходят масштабные распродажи, где от селлеров требуется предоставить скидки 10–30% для участия. Если не участвовать в акциях, карточка товара может просесть в выдаче — это фактически делает участие в распродажах обязательным.

Для полноты картины сравним примеры юнит-экономики:

• Цена товара на маркетплейсе — 2 000 ₽, себестоимость — 1 200 ₽. Комиссия площадки 20%, а доставка 150 ₽. Маржинальная прибыль — около 250 ₽ или 12,5% 
   
• Цена товара на сайте также 2 000 ₽, себестоимость — 1 200 ₽. Реклама и привлечение клиента, условно, 100 ₽, эквайринг 40 ₽, доставка 200 ₽. Чистая прибыль — 460 ₽ с заказа, маржа 23% 

Разница существенная — почти в два раза. С другой стороны, на маркетплейсе ты быстрее получишь 100 заказов, ведь на сайт ещё нужно нагнать трафик. Поэтому сравнивать стоит не только проценты, но и абсолютные цифры оборота.

Сколько стоит трафик на свой сайт и когда он окупается

Продавать на собственном сайте выгодно, если привлекать покупателей дешевле, чем зарабатывать на них. Здесь вступает в игру пара ключевых метрик: CAC — стоимость привлечения клиента и LTV — пожизненная ценность клиента. Золотое правило — соотношение LTV/CAC ≥ 3. То есть приносить клиент должен в 3 раза больше, чем стоило его привлечь.

Свой интернет-магазин, напротив, требует прямых вложений в рекламу, но даёт шанс на высокий LTV. Рассмотрим на примере:

• Если у тебя магазин детской одежды, выгоднее иметь собственный интернет-магазин. Родители регулярно обновляют гардероб детям: достаточно один раз вложиться в рекламу и предоставить качественный товар, чтобы клиент вернулся и совершил следующую покупку 
   
• Если у тебя магазин мебели или сложной техники, маркетплейс может быть выгоднее. В этих нишах LTV почти равен сумме первой сделки, свой сайт окупить сложнее. Да, комиссия площадки съест часть прибыли, но тебе не придётся тратиться на маркетинг ради разовой продажи

Стоимость трафика сейчас довольно велика: контекстная реклама в популярных тематиках — от 10 до 5 000 ₽ за клик, а конверсия в покупку может быть 1–2%. Поэтому малому бизнесу важно искать недорогие каналы: сарафанное радио, соцсети, коллаборации, продвижение через контент. На старте разумно потратить на маркетинг столько же, сколько на товар.

Какие риски есть на маркетплейсе и на собственном сайте

Риски есть везде, но они разные. На маркетплейсе главный риск — зависимость от чужой платформы, на своём сайте — необходимость всё делать самостоятельно.

Риски при торговле на маркетплейсах:

• Блокировки и санкции. Причины разные: подозрение в продаже подделок, жалобы покупателей, нарушение авторских прав или ошибочно сработавший алгоритм. Бывали случаи, когда из-за сбоя системы безопасности маркетплейс замораживал аккаунты тысяч продавцов. Также площадки могут внезапно изменить условия — например, повысить комиссию или ввести новые правила логистики 
   
• Высокая конкуренция и давление на цену. На популярных маркетплейсах рядом сотни продавцов. Селлер снижает цену или платит за продвижение, чтобы выбрали именно его товар. Площадки поощряют это: в блоке «Сравните похожие товары» выше оказывается самое дешёвое предложение. Поэтому цены на маркетплейсах часто ниже, чем в официальных магазинах
   
• Возвраты и мошенничество покупателей. Маркетплейсы часто разрешают вернуть товар без объяснений в течение 7–14 дней. Продавец обязан принять возврат, даже если товар исправен. Нередко товар возвращают с повреждениями или с подменённым содержимым

Помнить нужно и о том, что деньги за продажи селлер получает не сразу. Маркетплейс платит с задержкой — обычно раз в неделю или раз в 10–14 дней. 

Риски при торговле через собственный сайт:

• Зависимость от трафика и рекламы. Если оборвётся основной канал трафика, продажи могут упасть до нуля. У маркетплейсов есть встроенный поток покупателей — люди сами идут на Ozon и WB. На сайт продавца — нет: без постоянного маркетингового бюджета он остаётся невидимым 
   
• Технические сбои и киберугрозы. За работу сайта отвечает предприниматель или компания. Перегрузка сайта в распродажу — высокая вероятность простоя. Взлом и утечка данных — риски и штрафы. Нужны расходы на хостинг, резервирование и защиту. Для малого бизнеса это заметная статья затрат. Маркетплейсы обычно обеспечивают высокую бесперебойность — их инфраструктура держит большие нагрузки 
   
• Логистика, доставка и возвраты. Продавец строит цепочку: упаковка, доставка в регионы, обработка возвратов. Курьер опоздал или посылка потерялась — проблему решает продавец. На маркетплейсе логистику на себя берёт площадка

Также продавец лично отвечает за соблюдение законов, продавая товар на своём сайте: обработка персональных данных, реклама и рассылки, соответствие продукции техрегламентам. Ему нужно составить публичную оферту, опубликовать политику конфиденциальности, зарегистрировать онлайн-кассу и вести администрирование.

Площадка запрашивает у продавца сертификаты и декларации, а после сама отслеживает их валидность. Она является оператором персональных данных своих покупателей и заключает оферту с клиентом.

Какие метрики сравнить, прежде чем выбрать канал продаж

Принять решение нужно на основе данных и расчётов, а не эмоций. Мы уже говорили про TCO на заказ, CAC и LTV, но помимо них есть ещё несколько ключевых показателей: 

• ROMI (Return on Marketing Investment) помогает понять, эффективно ли компания тратит бюджет на продвижение. Показатель считается по формуле: (прибыль с канала − расходы на него) / расходы * 100%. Нужно, чтобы ROMI был больше 100%, иначе это зря потраченные деньги 
  
  Для маркетплейса можно считать ROMI по скидкам и акциям внутри площадки. Например, если потратил 50 000 ₽ на скидки и это принесло 200 000 ₽ дополнительной выручки, то ROMI = ((маржа с 200 000) − 50 000) / 50 000. Если результат положительный — акция оправдалась 
   
• Скорость вывода ассортимента на рынок и его оборачиваемость. Если товар продаётся медленно, продавать его через маркетплейс будет накладно. В первую очередь, из-за платного хранения и заморозки средств в гарантийном взносе. Товары с долгим циклом продаж безопаснее продвигать через свой канал, нежели платить площадке за простой 
   
• Конверсия и средний чек. В целом, если средний чек низкий, до 1 000 ₽, то маркетплейс выгоднее — с таким бюджетом не получится повысить трафик на свой сайт. Если же чек высокий, клиенты предпочтут купить товар напрямую у производителя, а не через посредника

При выборе канала продаж нужно проанализировать цифры и заранее построить небольшую финмодель: прописать ожидаемые продажи, расходы и прибыль. Это покажет, сколько надо продать, чтобы покрыть расходы.

Маркетплейсы сами предлагают такие инструменты: у Ozon есть калькулятор прибыли для селлера, у WB — таблица расчёта дохода. А для своего интернет-магазина можно найти шаблоны юнит-экономики в интернете и подставить свои данные.

Что выбрать в итоге: маркетплейс или свой интернет-магазин

Однозначного ответа нет — всё зависит от товара, бюджета и целей. Тем не менее можно выделить типичные ситуации, в которых один вариант выгоднее другого:

• Если важен быстрый старт при ограниченном бюджете, то маркетплейс. Селлер сразу получает доступ к миллионам покупателей, что помогает быстро вернуть вложения. Например, чтобы начать продавать на Ozon или Wildberries, достаточно зарегистрироваться и выложить товары на витрину — сайт создавать не нужно 
   
• Если у продавца уникальный продукт и он хочет развивать свой бренд, то собственный сайт. В своём магазине можно полностью контролировать подачу товара: дизайн, контент, историю бренда. Можно донести ценности компании, построить сообщество лояльных клиентов 
   
• Если товар нишевый или с высокой маржой — свой сайт. Авторская косметика, дизайнерская одежда, хендмейд — категории, где важен имидж и высокий запас маржи. Маркетплейс можно использовать для охвата — как дополнительную витрину, но основную работу с аудиторией и продажей лучше вести на своих ресурсах 
   
• Если товары массовые, а конкуренция высокая, стоит быть и там, и там. Популярные категории, например, электроника, одежда, товары повседневного спроса, продаются везде. Крупные ритейлеры так и делают: присутствуют сразу на нескольких площадках и развивают собственный интернет-магазин